Cómo las marcas de belleza heredadas están envejeciendo para llegar a la Generación Z

Las tendencias en constante cambio y las marcas llamativas como Elf Cosmetics desafían a gigantes como Estée Lauder y L'Oréal a aprovechar un nuevo libro de jugadas.

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Un laboratorio de ciencia digital futurista, canciones originales en las listas de Billboard y un embajador de la marca generado por computadora son solo algunas de las estrategias que las principales marcas de belleza han adoptado recientemente con la esperanza de ganarse a la Generación Z. La generación, conocida por su naturaleza en rápida evolución, espera la innovación de marketing como línea de base, lo que ha obligado a los gigantes heredados a sacar de un nuevo libro de jugadas.

Si bien los consumidores más jóvenes han sido durante mucho tiempo un objetivo para la industria de la belleza, se espera que el poder adquisitivo de la Generación Z supere al de la generación del milenio para 2031. Esta primavera, el gasto de la cohorte en maquillaje, cuidado de la piel y fragancias aumentó un 19 % con respecto al año anterior. Según Piper Sandler. A medida que aumenta el incentivo para cortejar a la generación, los conglomerados de belleza más antiguos e icónicos como Estée Lauder y L'Oréal han cambiado la forma en que hacen negocios. Pero las tendencias en constante cambio y los nuevos participantes llamativos han hecho que mantenerse al día sea mucho más difícil.

Detrás del aumento de las ventas de productos de belleza está el gasto en maquillaje, que por sí solo creció un 32 % año tras año, según el último informe semestral de Piper Sandler En balance con los adolescentes. La marca más favorecida por asomo es Elf Cosmetics (22%), seguida de Rare Beauty de Selena Gomez (11%), Maybelline New York de L'Oréal (7%), L'Oréal (6%) y Fenty Beauty de Rihanna ( 5%). En particular, el porcentaje de adolescentes que usan maquillaje todos los días alcanzó un máximo histórico (45 %), y la frecuencia aumentó a más del 50 % para los adolescentes de ingresos altos, según Korinne Wolfmeyer, vicepresidenta y analista de investigación sénior de Piper Sandler.

"Hay una gran indicación de que las cosas se están abriendo más, y el maquillaje es una prioridad más grande en la billetera que quizás incluso antes de COVID", dijo Wolfmeyer, quien cubre el espacio de belleza y bienestar.

Elf, fundada en 2004, ocupa el primer lugar entre la Generación Z desde la primavera pasada, cuando superó a Maybelline en el primer puesto. La preferencia por Elf creció 900 puntos base año tras año esta primavera, colocándola por delante de Rare Beauty por un margen de 10 puntos.

El mérito del éxito de la marca proviene en parte del énfasis en productos de calidad de prestigio a un precio más bajo, según Evan Horowitz, director ejecutivo y cofundador de la agencia creativa Movers+Shakers, que ha trabajado con Elf durante los últimos cuatro años. La otra mitad de la ecuación es una ejecución de marketing oportuna e intencional.

"Elf está muy por encima de su peso en términos del impacto del marketing, porque está compitiendo con marcas mucho, mucho más grandes, como Revlon o L'Oréal", dijo Horowitz.

En mayo, la marca reunió a los populares creadores de TikTok Ian Paget y Chris Olsen, cuya relación y posterior ruptura fue de gran interés público en la aplicación. Juntos, discutieron íntimamente su ruptura mientras se aplicaban los productos de Elf. El esfuerzo, acertadamente titulado "Make up over Makeup", obtuvo miles de visitas.

En abril, Elf también lanzó una serie de contenido, "Vanity Table Talk", inspirada en los programas de entrevistas nocturnos, con la actriz Jennifer Coolidge, con quien la marca también trabajó para su primer comercial del Super Bowl en febrero. El anuncio del gran juego, una desviación del enfoque social típico del vendedor, promocionó el Power Grip Primer viral de TikTok, al tiempo que asentía con los sueños de Coolidge de interpretar un papel como un delfín, una declaración hecha sin dudarlo en los Globos de Oro en enero. solo unas semanas antes de que se emitiera el comercial de Elf.

"Ese es un gran ejemplo de estar muy en el momento", dijo Horowitz.

Elf también se convirtió en el primero en lanzar un desafío de hashtag de marca en TikTok con una canción original. La creación de canciones ha sido una táctica popular para Elf, que hizo que sus canciones aparecieran en las listas de Billboard junto a Mariah Carey durante las vacaciones, dijo Horowitz.

Centrarse en las redes sociales, especialmente TikTok, la plataforma social favorita de Gen Z, se ha convertido en la norma para los especialistas en marketing que buscan conectarse con la cohorte. Sin embargo, la influencia de las redes sociales en la industria de la belleza ha sido particularmente elevada.

"Con la belleza, específicamente, lo que vemos es que si entras en cualquier Ulta y le preguntas al vendedor: 'Oye, ¿por qué este producto está agotado?' probablemente dirán que hubo un TikTok viral sobre eso”, dijo Horowitz.

Para Maybelline, las apuestas más grandes en las redes sociales, especialmente a través de la lente de los creadores, se han convertido en una estrategia central a medida que se orienta hacia los consumidores más jóvenes. A estos esfuerzos se les atribuye el impulso de la línea de máscaras Sky High de la marca, un negocio de más de 100 millones de dólares, según Jessie Feinstein, vicepresidenta sénior de marketing de Maybelline. Por ejemplo, los videos de antes y después en TikTok que promocionan la máscara de pestañas Lash Sensational Sky High de la marca han obtenido más de 400 millones de visitas.

La dependencia de las redes sociales representa un punto de partida para la marca centenaria, que en los últimos años ha diversificado drásticamente su presupuesto de medios, dijo Feinstein. El pivote ha pagado dividendos, ya que L'Oréal en el primer trimestre acreditó su crecimiento interanual del 13% en parte a Maybelline.

En consecuencia, Maybelline se ha sumergido en una amplia gama de canales frecuentados por consumidores más jóvenes, incluidas activaciones en la plataforma de narración Wattpad para el Mes de Concientización sobre la Salud Mental y el lanzamiento de un anuncio jugable, "Maybelline Mascara Merge", que asintió con la creciente popularidad. de juegos móviles. La marca incluso creó su propio avatar digital, llamado May, a principios de este año para ayudar con futuras activaciones del metaverso. Feinstein admite que la marca ha tardado en sumergirse por completo en el metaverso, ya que busca comunicar valor de manera efectiva, un aspecto del canal que aún se está explorando.

Otros puntos de éxito de la marca incluyen el lanzamiento de Maybelline de su polvo Super Stay, que se comercializó a principios de este año al reunir a dos de las personas influyentes más populares de la belleza, Mikayla Nogueira y NikkieTutorials. Los dos se emparejaron como parte de una clase magistral colaborativa en persona junto con creadores más pequeños, conocidos por la marca como "babellines". El movimiento brindó comentarios valiosos y puntos de conversación sobre el producto, que se utilizaron para informar su lanzamiento.

"Ese es un gran ejemplo, en el último año, de cómo lanzamos de manera diferente", dijo Feinstein. "Normalmente habríamos hecho una campaña de televisión nacional, gastado una tonelada de dinero en los medios tradicionales".

La combinación de redes sociales y creadores para comercializar el maquillaje se ha vuelto cada vez más popular a medida que las marcas intentan llegar a un público más amplio. El auge de los creadores también se produce cuando las celebridades, que históricamente se han desempeñado como portavoces, salen a la luz por su cuenta. Tomemos como ejemplo a Ariana Grande, cuya marca, Rem Beauty, recientemente obtuvo fondos adicionales, y Rare Beauty de Selena Gomez, que subió a la cima de las listas de consumidores más jóvenes después de haber sido fundada hace solo unos años.

Cuando se trata de definir la presencia social de Maybelline y sus asociaciones de babelline, las activaciones exitosas implican integrar la marca en los diálogos que ya se tienen entre los consumidores objetivo en lugar de simplemente aparecer, dijo Feinstein.

"Como marca, especialmente en las redes sociales, no puedes simplemente publicar en Instagram y decir: 'Esto se volverá viral'", dijo. "Realmente se trata de cómo tienes una conversación con tu consumidor".

A medida que la industria cosmética ve un gran aumento en las ventas, se produce a expensas del cuidado de la piel, que esta primavera registró un gasto más bajo que su contraparte por primera vez desde 2020. Aun así, la categoría creció un 11 % año tras año, según Piper. Wolfmeyer de Sandler.

Algunas marcas han logrado ganar poder de permanencia, siendo CeraVe (L'Oréal), The Ordinary (Estée Lauder) y Cetaphil (Galderma) las tres marcas favoritas entre la generación más joven en las últimas tres encuestas.

Para Clinique, propiedad de Estée Lauder, involucrar a la Generación Z ha incluido un enfoque en puntos de contacto tanto en persona como digitales. A principios de este año, la marca lanzó su campaña "Protect Your Glow" en Coachella para promocionar su nuevo producto Moisture Surge SPF 28. El esfuerzo comenzó con una ventana emergente de Clinique Hydration House en Indio, California, junto con el patrocinio de un Fiesta en la piscina de Day Club Palm Springs, que se llevó a cabo durante dos fines de semana en abril.

En el transcurso de los eventos, Clinique repartió 34 000 muestras de su producto Moisture Surge 100-Hour y su Moisture Surge SPF 28 y obtuvo más de 350 millones de impresiones en los medios, según Beth Guastella, vicepresidenta sénior y gerente general de Clinique North. America. El alcance se extendió a través de las redes sociales, obteniendo 5,1 millones de reproducciones de video en TikTok e Instagram.

La campaña es uno de los últimos intentos de la marca para formar una conexión directa con la Generación Z que no depende de las presentaciones de consumidores mayores, como los padres, dijo Guastella.

"La introducción intergeneracional es común para nosotros, ya que a menudo vemos o escuchamos historias de consumidores sobre nuestros productos presentados a adolescentes por sus madres que han sido fanáticas de la marca durante años", escribió el ejecutivo en comentarios enviados por correo electrónico a Marketing Dive. "Si bien esta presentación es increíblemente especial para nosotros, diseñamos esta campaña para llegar a los consumidores más jóvenes dondequiera que estén".

Clinique, que también vende cosméticos, se asocia constantemente con creadores para ayudar a cambiar la percepción de la marca, especialmente entre la Generación Z, dijo Guastella. En marzo, la marca lanzó The Clinique Lab, una experiencia científica virtual donde los consumidores pueden crear un avatar personalizado y navegar a través de seis territorios diferentes. El reino complementa la experiencia en la tienda de Clinique del mismo nombre que debutó el año pasado.

El énfasis en la ciencia dentro de las experiencias de laboratorio fue intencional y de marca, agregó Guastella, y señaló que la compañía está fundada por dermatólogos. Eso podría resonar con los Gen Zers que ven a los influencers como un recurso educativo y usan cada vez más TikTok como motor de búsqueda.

La ciencia también ha sido un foco para Neutrogena, que se basó en un elemento educativo para su debut en TikTok. La empresa Johnson & Johnson se asoció con Movers+Shakers para lanzar la aplicación, ayudándola a llegar a la generación Z en un momento en que algunos cuestionaban su credibilidad.

"Cuando empezamos a trabajar con [Neutrogena], que fue hace tres años, estaban siendo criticados en las redes sociales", dijo Horowitz.

En respuesta, Neutrogena lanzó en 2021 su primera campaña TikTok, llamada "SkinU", con un enfoque educativo sobre la salud y los mitos del cuidado de la piel, y un componente que conectaba a los consumidores con científicos. El movimiento resultó exitoso, con un crecimiento del 582 % en el seguimiento de Neutrogena en la aplicación en un mes.

Neutrogena no ha rehuido hacer todo lo posible en las redes sociales desde entonces. En enero, la marca lanzó "Hydro House", nuevamente con Movers+Shakers, una primera campaña social de TikTok que parodiaba los reality shows de citas y seguía a siete personas influyentes que competían por la atención del Hydro Boost Cleanser de Neutrogena. A la serie le fue bien, con #hydrohouse reuniendo más de 62 millones de visitas y un episodio con más de 33 millones de visitas.

"Esta es una marca que hace solo tres años estaba siendo duramente criticada y atacada", dijo Horowitz.

Incluso a pesar de una amplia gama de tácticas disponibles para llegar a la Generación Z, la cohorte valora primero la autenticidad, una cualidad que está menos definida y, a menudo, es difícil de lograr. Si bien puede ser tentador elegir una plataforma bulliciosa para dirigir el gasto, Horowitz insta a los especialistas en marketing a centrarse primero en el mensaje.

"Lo que funciona con Gen Z es el propósito y la defensa de algo significativo que puedan respaldar", dijo el ejecutivo. "Lo que alentaría es que las marcas comiencen con eso, y luego [descubrir] cuál es el mejor canal para contar esa historia".